Falta percepción del malbec con Argentina

Según un estudio realizado en Estados Unidos, cada vez más lo vinculan a ese país, Chile y Francia. Sólo la mitad reconoce su verdadera cuna. Las claves.

    Desde hace años la Argentina vivitinícola intenta convencerse de la consolidación de su imágen y posicionamiento internacional gracias a la identificación con su estandarte, el Malbec. Pero, al parecer, no todos los consumidores en el mundo vino lo ven así, de acuerdo a los resultados de un relevamiento realizado por una consultora especializada en marketing de origen argentino con oficinas en Chile y Estados Unidos.

     Particularmente, en el país del Norte es donde el estudio realizado por Heráclito Conocimiento + Estrategia arroja los datos más llamativos que sustentan esa tendencia, en base a un trabajo realizado entre enero y febrero últimos. Se obtuvieron a través de entrevistas personales y telefónicas a 500 compradores, y 40 encargados de puntos de venta de vino de las zonas de Manhattan, Brooklyn, Queens (Nueva York) y Connecticut, para recabar sus opiniones con respecto al vino malbec.

     Por caso, a la hora de testear el “conocimiento espontáneo del origen del Malbec”  entre el público millenial (de 20 a 34 años) un 37% lo asoció con Argentina. El resto eligió a Chile (20%), Francia (9%) y Estados Unidos (7%), en tanto que hubo un 26% de NS/NC.

   ¿Es un porcentaje aceptable, teniendo en cuenta que Argentina se hizo conocida en el mundo vitivinícola con el malbec  como punta de lanza? La comparación con el relevamiento anterior realizado por Heráclito en ese mercado muestra que la percepción del Malbec con Argentina cayó al menos 5 puntos. En cambio, con los mayores la noción mejora: más de la mitad de los encuestados de entre 40 y 65 años respondió que el Malbec es argentino.

   Aunque crítico respecto a la eficacia de las acciones de promoción del vino argentino en el exterior, el responsable de Heráclito, Roberto Mena, rescata ese dato. El público consumidor de más de 40 años es el que actualmente tracciona el consumo de vino en Estados Unidos. En cambio, los millenials juegan al ping-pong, son cambiantes. Fanáticos de fenómenos como Game of Thrones, buscan nuevas experiencias y necesitan creer en mitos y misterios”,  compara el responsable del estudio. Con todo, el potencial es grande. Un 55% de esa franja etaria que probó alguna vez un malbec reconoció haber quedado “satisfecho” o bien “muy satisfecho” (25%), y al menos 7 de cada 10 promete “volverlo a comprar”.

Lo positivo y lo negativo

     A la hora de hacer un ránking de los varietales probados alguna vez y elegidos, nuestro malbec aparece en 4to lugar, después del chardonnay, el cabernet sauvignon y merlot. Un orden que no pasa sólo por subjetividades y tiene su importancia en un mercado con U$S 59,7 mil millones en ventas totales el último año de las cuales un 35% son de importación. Con todo, el análisis destaca qué es lo que acerca y lo que aleja al potencial comprador de vino argentino, y especialmente el malbec. En cuanto a atractivos, la presencia en Internet, sus características organolépticas (“Que  sea rico; frutoso; joven; suave; aromático; natural”), y el marketing (“un vino sea moderno, cool, divertido”, además de que “la marca haga promociones y ofertas atractivas”) inclinaron la balanza.

     Entre las opiniones negativas que pueden influir en el consumo del varietal, se enumeran varias: “No hay mucha actividad en Internet que hable sobre el Malbec”;  “El vino malbec agradable (bueno en calidad) es caro”; “No se sabe mucho de las bodegas”; “No se ve mucha publicidad sobre el Malbec”; “No está claro dónde se produce (país)”; “Otras variedades son más competitivas, con ofertas y promociones”.

     Pero ¿qué tan importante es conocer el país de origen para llevar una botella de vino? De acuerdo al análisis, y según el grado de importancia, está en 4to o 5to lugar entre los factores de decisión.             

     Antes, los consumidores priorizan la ocasión de consumo, seguido por la variedad misma y el precio, y algunos incluso ponen por delante la etiqueta también. Incluso el packaging tiene una importancia superlativa. Un 80% de los millenials le dieron valor a la etiqueta y la botella.

Chile, sin complejos

     Así como los superó futbolísticamente luego de que su seleccionado le ganara 2 finales consecutivas a Argentina, al parecer el mercado también avala a Chile como rival serio de nuestro país a la hora de hacer y comercializar su propio malbec. Al menos así lo ven los encuestados por Heráclito. Un 46% de ellos están “algo” o “totalmente de acuerdo” en que la vitivinicultura trasandina “con su propio malbec pueda ser un competidor importante” de la insignia argentina. Pero, se inclina por el país que se incline, la elección no parece ser tan fácil.

     El mar de etiquetas que inundan el mercado de Estados Unidos muestra la alta competencia existente, y a la vez complicaciones para llegar al cliente. De hecho, 8 de cada 10 de los consultados entre 25 y 40 años observaron que “la elección es complicada porque hay demasiadas marcas”.

“Los estudios nos dan que está identificado con Argentina”

     “Todos los estudios que realizamos nos da que el malbec está muy identificado con Argentina, incluso en los millenials. Tal vez asociarlo con vinos de calidad media y alta pueda llegar a afectar, por una cuestión de poder adquisitivo”, indicó Alberto Arizu, titular de Wines of Argentina con relación a las acciones y la percepción del malbec en el estudio de Heráclito.

     “Lo cierto es que Argentina hizo un desarrollo fenomenal, junto con Sauvignon Blanc y Prosecco, las varietales más dinámicas de los últimos 15 años en USA, muy superior a lo que hizo Australia con el Syrah hasta comienzos del milenio”, agregó Arizu.

     Sobre presupuesto para promoción, el titular de Wofa destacó que “aunque la gente valora más la varietalidad que el origen,  probablemente Argentina es más austera en publicidad comparada con otros países, como España, que maneja 54 millones de euros. Pero hemos sido más eficientes, porque la inversión en 19 años sirvió para desplazar a Chile del cuarto lugar”.

     En este sentido agregó que “se abrió el panorama para los malbecs latinoamericanos, pero aún son muy pocos. Construir la categoría malbec exige un trabajo grande: lo demostramos con el malbec World Day, que es su día pero directamente vincula a Argentina en el mapa mundial”.

Fuente: www.losandes.com.ar